移动互联网时代，信息纷扰繁杂同时又稍纵即逝，做品牌营销的你是否还在为要如何从汪洋大海般浩瀚的信息流中赢得消费者喜爱而苦恼？ 对此，作为跨国日化巨头宝洁旗下的旗舰品牌，玉兰油Olay从多年深耕中国市场的实战经验中总结出三个秘诀，只要掌握了它，你就有可能做出赢得消费者喜爱的营销案例。这三个秘诀其一是要洞察消费者深层次需求，其二是要能渗透品牌价值观，其三必不可少的还有与时俱进的消费者沟通方式，从而更好地触达消费者。 以玉兰油Olay三年前开始策划的防晒项目为例，玉兰油首先去到中国一二线城市，针对25-35岁女性消费者群体进行走访调研，发现这个年龄层的女性渴望走出去看世界，但就缺乏实际的动力。 洞察这个需求之后，玉兰油敏锐地抓住了它，围绕勇气、勇敢等几个关键词，打造出“无惧阳光，一起玉兰油”的营销方案，帮助目标消费者克服障碍，大胆出去旅游。 除此之外，玉兰油还洞见到消费者行为的改变。近年来随着网络社交媒体的快速发展，国人的表达欲望被空前激发。尤其年轻群体，无论是选择在朋友圈“晒”东西，还是在各种论坛BBS盖楼，都是为了能表达自己，吸引他人的目光。 于是，玉兰油先后同马蜂窝、穷游等国内知名旅游网站合作，给出多个海岛旅游目的地进行票选，最后送消费者去选出的景点游玩。让消费者说出想去的地方，玉兰油帮他们实现梦想。 在今年的营销方案中，玉兰油选择与全球知名的旅游出版品牌Lone-ly Planet孤独星球合作，将原先的“一起玉兰油”升格为“环球玉兰油”。 有意思的地方在于玉兰油与孤独星球的合作方案选择了传统纸媒南方都市报作为首发载体，而非当下流行的网络社交媒体或者自媒体。玉兰油认为，要在大海般的网络社交媒体上突出一条信息吸引消费者注意力非常不易，所以选择了事件营销的方式，在纸媒上登报，让消费者感觉有大事发生。 在南都的版面上，背景突出显示“无惧阳光，环球玉兰油”的宣传口号。玉兰油的品牌价值观得到最直观和最大化的彰显。之后，玉兰油才通过转发和鼓励粉丝转发等方式将事件营销的影响力扩散至数字媒体上。 为什么不一开始就选择数字媒体？尤其在部分品牌创造出“追热点”的网络营销方式之后。 玉兰油对此有着更深层次的考量：一是在众多媒体载体中，纸媒仍有着较高的公信力，不会让消费者怀疑营销事件的真实性；二是如今网络媒体上盛行的“追热点”营销大多数情况下沦为了单纯抓公众眼球，品牌的价值观既互联网用语中的“逼格”并没有得到直观呈现或保留。 玉兰油认为，品牌应该去运用热点，而非被热点所操弄。具体而言热点每天不同，营销工具日新月异，所以营销计划不仅要追踪，甚至要超前才能达到正面效果。 不过中国互联网络和社交媒体的飞跃发展仍然在一定程度上影响着玉兰油的营销投放策略，目前，玉兰油在数位媒体上的投入是此前的两倍。不仅如此，不要以为宝洁旗下的玉兰油早在1989年进入中国，就一定会是老态龙钟，实际上它深谙互联网时代粉丝经济的玩法。 仅玉兰油Olay防晒系列就建有400多个包括美妆达人，美妆平台，甚至户外旅游达人在内的加V粉丝群。这些人是品牌的重度用户，因此她们会结合自身的使用心得而自主转发品牌的各类营销信息。这样一来广大的消费者就不再是单向与品牌交通，而是通过朋友圈或者她们信任的意见领袖来与品牌交流。玉兰油认为，这也是数位营销最精华的地方，让消费者自己转发，而秘诀就在于要说消费者的语言，换言之就是要说接地气的话。 那么，“洞察”、“品牌价值观”、“接地气”这几项，你的品牌做到了吗？
